國產積木百花齊放，誰有機會成為中國版“樂高”？

在國潮的催化下，國產積木市場正在迎來最好的時代。據天貓發布的2022年《天貓潮流玩具行業白皮書》顯示[1]，目前積木品類市場規模已達百億元。另據魔鏡洞察數據顯示[2]，今年1月-9月建構拚插積木/磁力片雪花片/配件相關銷售規模52億元，同比增長9.3%。在子類目中，磁力片/磁性棒/磁性積木、木質積木銷售額分別增長177.6%、100.8%。從增長勢頭來看，國內積木市場近年來呈現一片欣欣向榮的發展態勢。立足品牌端，國產積木品牌銷量迎來高速增長。據魔鏡洞察數據顯示[2]，今年1月-9月多個國產積木品牌增長強勁，其中森寶積木、啟蒙和布魯可銷售額分別同比增長110.7%、61.2%和36.3%。

這一系列數據也充分印證，對品牌來說，積木賽道依然充滿著巨大增量和無限可能。通過分析背後原因發現，一方面，相較其他玩具品類，積木品類具有益智屬性、複購率高、產品生命周期長等明顯優勢，同時，積木市場的誘人之處還在於市場本身潛力巨大，行業全齡化趨勢明顯，且成人消費群體經濟實力更強，用戶基礎穩定，忠誠度更高。

另一方面，除了卡牌、潮流玩具以外，積木品類也贏得了資本市場的青睞。近兩年布魯可、森寶積木、拚奇、巧合積木、未及Wekki等積木品牌均獲得融資。天眼查顯示，目前布魯可共計完成6輪融資，其中B輪融資高達6億元人民幣，投資方包括雲鋒基金、君聯資本、源碼資本、高榕資本等。與此同時，森寶積木也完成數億元A輪融資，新銳潮玩積木品牌未及Wekki完成Pre-A輪融資，融資金額達千萬元級。

可見，隨著資本的加速湧入，這座價值百億的國產積木市場變得異常火熱。整個積木賽道，大有黑馬品牌呼之欲出的趨勢。但從更深層次來看，國產積木品牌想要真正跑出來能否跳出低價漩渦，能否拿出更符合現在消費審美的產品都是值得從業者深思的。

站在行業視角，相較於國內潮玩市場格局未定，積木賽道並不夠“新”，樂高早已統治國內市場多年，市場集中度極高。2022年魔鏡洞察數據顯示[3]，在建構拚插積木/磁力片雪花片/配件類目中，樂高市場份額占總銷售額比重的49.1%，其他國產積木品牌市場占比均不超2%。另外，樂高玩具價格遠遠高於同類產品，2022財年毛利率為68.8%。

反觀國內品牌，產品低價、同質化嚴重、投資回報率低始終製約其發展。財報顯示，2022年沐邦高科（原邦寶益智）益智玩具產品毛利率僅為13.17%，2022年奧飛娛樂玩具銷售毛利率為32.71%%。對於國內玩具企業來說，樂高至少是短時間難以逾越的巨大鴻溝。

在這種情況下，未來的國產積木品牌是否將長期困於樂高的陰影之下？顯然並不是。在內卷最為嚴重的積木賽道中，積木玩企們及新銳選手也在探索新的破局之路。

近幾年，榫卯積木走出了一條具有中國傳統文化特色的差異化發展之路。作為原創的中式積木品牌，消費者在晚峰線上旗艦店可以看到迷你版頤和園知春亭、西湖集賢亭等主題榫卯積木系列，這些積木系列均受到喜愛傳統古建築的消費者認可，其商品均價介於150元~160元之間；而小米的收藏版祈年殿榫卯積木，單件售價介於852元~1099元；故宮出品的角樓榫卯積木單件售價介於1681元~1998元之間。另外還有重拾營造、巧合積木等中式積木品牌也受到推崇國潮的Z世代消費群體的青睞。

與此同時，木玩世家也將目光投向了榫卯積木，探尋新出路：團隊原創，曆時4年創造亭榭、府邸、樓牌等系列，擁有多達15項外觀設計實用新型國家專利。據悉，木玩世家背後的企業為浙江和信玩具集團有限公司（簡稱和信公司），旗下還擁有“比好”、“愛木”等多個自主品牌和100餘項專利。

在內卷嚴重的玩具行業，和信公司每年依然會投入約30%的利潤用於產品創新。在精耕產品力之外，和信公司還聯合多家木玩與商務展覽企業打造“雲和木玩展廳”，打造集“展覽+商貿+服務”於一體的木玩供應鏈服務平台，助力雲和木玩工廠及源頭供應商拓展全球木玩市場，同時也為木製玩具渠道商提供對接。

可以看到，無論是錨定中式古典建築，還是打造一站式服務平台，玩具企業都在擁抱時代的變化，希望在未來的發展中擁有更多的主動權。

就目前來看，開拓中式積木品類的品牌仍在少數，大部分品牌走的還是樂高早已驗證過的道路，即鎖定“積木+IP”的玩法，並發力原創設計。

據悉，傳統品牌森寶積木2013年才開始發力積木，但真正步入大眾視線中則是得益於拿下流浪地球IP系列，而該系列產品的熱銷也讓森寶積木明確走國潮積木的IP路線。目前，森寶積木在IP合作上多以影視、軍事、文創、博物館IP為主，旗下包括三體、流浪地球、三一重工等優質IP，並獲得山東艦、航天文創、航空文創等獨家資源。據了解，在營收方面，森寶積木IP聯名系列銷售額占比40%，原創產品線銷售額占比60%。[4]

啟夢玩具旗下兩大積木品牌啟蒙、Keeppley也在積極迎合消費者需求的變化，例如啟蒙積木發力小學年齡段的女孩產品，推出莉婭公主系列、雪莉系列、角落小夥伴IP系列、迷你世界IP系列、初音未來IP系列等產品。據悉，面向女童的眾多產品中，啟蒙積木的自主IP產品占據半壁江山。而潮玩積木Keeppley則側重寶可夢、哆啦A夢、三麗鷗等日漫IP系列，以及二次元形象IP系列，如熱銷款周傑倫的周邊IP系列。

與此同時，“積木+智能化”新玩法與新模式的出現也給行業帶來新的活力，例如，宇星科技在積木研發中融入科技元素，讓傳統靜態積木“動”起來，在很大程度上增加了積木的可玩性。此外，積木人近年來也成為國內眾多積木玩企角力的新戰場，比如啟蒙推出火影忍者、奧特曼英雄可動積木人、王者英雄等IP系列積木人，小巧又精緻的人仔，不占空間又增加更多的可玩性與收藏性；布魯可也針對青少年推出奧特曼、變形金剛、葉羅麗等IP系列積木人。

除上述一系列IP合作外，國產積木品牌還在將產品的目標人群由低齡段向全齡段拓展，例如森寶積木將精品潮玩與積木相結合，推出面向全年齡段的產品，現已推出潮玩化的支線品牌AREAX。布魯可也強調目標人群拓展到全年齡層，產品將覆蓋早教、趣玩、酷玩、潮品、科技、建築等六大板塊人群。

▌參考資料來源

[1]財經塗鴉：《天貓潮流玩具行業負責人摩薩：國潮積木品牌正在興起，玩具新商家入駐同比增長120%》

[2]數據來源：魔鏡洞察；數據統計時間：2023年1月1日-2023年9月30日；通過統計電商平台淘寶、天貓數據計算所得。

[3]數據來源：魔鏡洞察；數據統計時間：2022年1月1日-2022年12月31日；通過統計電商平台淘寶、天貓數據計算所得。

[4]ECT營造研究：《森寶積木創始人林澤哲：中國積木品牌已經迎來做大做強的機會》

▌免責聲明：“IBTE廣州童博會”所推送文章僅作為分享、交流使用，如涉版權問題，請聯系我們刪除。

由中國對外貿易廣州展覽有限公司、中國輕工工藝品進出口商會和廣東潮域展覽有限公司強強聯手，共同主辦的2024 IBTE廣州國際嬰童及玩具博覽會（簡稱：IBTE廣州童博會）將於2024年3月10-12日在廣州•廣交會展館C區舉辦。本屆展會定檔內外貿采購旺季3月，助力展商搶抓春季內外貿易采購及跨境電商選品先機，迎接2024年中國嬰童用品行業開年第一展。同期系列展包括IBTE廣州潮玩展、IBTE廣州嬰童用品展等。

IBTE廣州童博會規模預計達50000平方米，國內外參展品牌2000+，涵蓋童車童床、安全座椅、紙尿褲、嬰幼兒濕巾、洗護用品、喂養用品、嬰童家電、童裝童鞋、嬰童食品、嬰童玩具、潮流玩具等多個品類，滿足消費者的多元化需求，預計將吸引50000+全渠道專業買家入場參觀。

IBTE廣州童博會主辦單位：

中國對外貿易廣州展覽有限公司

中國輕工工藝品進出口商會

廣東潮域展覽有限公司

商務合作：

13580570215

IBTE官網：www.ibtefair.com

點擊可查看更多IBTE廣州潮玩展的內容