潮玩新藍海——東南亞，中國潮玩出海不可錯過這一站

全球潮玩市場依然是廣闊的藍海，據弗若斯特沙利文報告顯示，全球潮流玩具零售市場規模從 2015 年的 87 億美元增長到 2019 年的 198 億美元，複合年增長率為22.8%，預計2024 年將達到 448 億美元，2019年到2024年全球潮玩市場的規模將保持17.7%的複合年增長率。

東南亞地區擁有龐大的人口基數，總人口約6.75億。與此同時，該地區的人口結構非常年輕，根據《Lazada東南亞玩具市場》報告顯示，該地區平均年齡中位數低於30歲。這一代人對潮流文化和創意產品有著濃厚的興趣，尤其偏愛能夠代表個人身份和品味的玩具產品。

東南亞國家如印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南等，近年來經濟增長率持續保持在較高水平，伴隨著經濟的增長，居民的可支配收入也在不斷提升。

隨著收入增加，消費者對生活質量的要求也隨之提高，更加追求個性化、娛樂化、文化化的消費體驗。潮玩作為一種集藝術性、趣味性、收藏性於一體的新興消費品，正好滿足了消費者對於個性化、高品質生活追求的消費趨勢，因此其市場需求隨著經濟發展而不斷增長。

隨著東南亞國家經濟的發展，中產階級不斷壯大，越來越多的消費者願意為高品質的娛樂和休閑產品付費，這對潮流玩具賣家是一個利好消息。新加坡政府估計，到2030年，東南亞約65%的人口將進入中產階級，購買力將大幅提升。

東南亞地區與中國文化相近，消費習慣也頗為相似，該地區有大量的華人華僑，當地華人受中國消費偏好影響較大，對潮玩等產品的接受程度更高，且東南亞本地年輕人與華人在消費需求上有共通點，這為中國潮玩品牌的出海提供了得天獨厚的條件。中國潮玩品牌如泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等，憑借豐富的IP資源和創新的玩法，迅速在東南亞市場占據一席之地。

東南亞的電商市場近年來增長迅速，提供了一個低成本進入市場和擴大銷售的途徑。通過平台如Shopee、Lazada、TikTok Shop等，賣家可以有效地觸達廣泛的潛在客戶群，這為中國潮玩企業提供了出海的新機遇。

東南亞玩具市場主要由美泰、孩之寶、樂高與萬代等跨國企業與大品牌主導。這些品牌憑借其全球知名的動漫或電影IP影響力，在東南亞市場占據重要地位。

在印尼市場，美泰和孩之寶市場份額占比合計近20%，但占比在下降，樂高占比正在不斷提升。

東南亞潮玩市場雖然起步較晚，但發展迅速，東南亞地區以其龐大的人口基數和年輕的人口結構，成為潮玩市場的沃土。

印尼：印尼人口基數大，且年輕人口占比較高，隨著中等收入家庭數量的增加，印尼的潮玩市場正處於快速增長階段，預計未來幾年將持續擴大，進入該地區需要注意該地區的宗教文化。

泰國：社交媒體渠道傳播力強，消費者喜歡購買熱門IP形象的潮玩產品。市場增速有望在未來四年上升。

馬來西亞：IP驅動銷售增長，迪士尼公主等熱門IP在玩偶和配飾類別中受歡迎。年輕成人收藏玩具和遊戲趨勢明顯，客單價高。馬來西亞的華人群體較大，對中國潮玩品牌有一定的認同感。

越南：年輕人口占比高，越南的潮玩市場正在逐步發展，消費者對於具有創意和性價比的潮玩產品有較高的興趣。

新加坡：消費者受教育程度高，消費能力強，但生育率較低。可持續玩具市場日益突出，消費者注重商品的品牌和IP屬性。高客單價細分市場持續增長，尤其是具有高藝術價值和收藏屬性的潮玩產品。

菲律賓：人口眾多，生育率高，年輕人多，潮玩市場正逐漸發展，並展現出多元化和創新的趨勢，目前菲律賓玩具市場占比最高的品牌是美泰，此外該國線上渠道占比超過20%。

泡泡瑪特作為中國潮玩市場的領軍企業，早在2018年就開始布局海外市場，並將東南亞作為重要目標區域。2021年，泡泡瑪特在新加坡設立了首家東南亞實體店，隨後在馬來西亞和泰國相繼開店，均取得了不俗的成績。特別是泰國首店開業當天，銷量突破200萬人民幣，足見其在東南亞市場的受歡迎程度。泡泡瑪特國際業務負責人透露，今年4月，泡泡瑪特東南亞市場營收占比已超過東亞市場。

泡泡瑪特的成功，離不開其強大的IP運營能力。截至目前，泡泡瑪特已擁有93個運營IP，包括12個自有IP和眾多獨家及非獨家IP。通過深挖單個IP價值，打造IP矩陣，泡泡瑪特成功推出了多個爆款產品，如Molly、DIMOO等。同時，泡泡瑪特還積極與海外知名IP合作，推出聯名系列，進一步拓寬市場邊界。

除了泡泡瑪特，52TOYS和TOP TOY等中國潮玩品牌也在加速出海東南亞。52TOYS通過海外授權代理的形式，進入日本、北美、東南亞等地區，並在東南亞市場取得了顯著增長。TOP TOY則依托名創優品在海外的店鋪資源，迅速鋪設渠道，將潮玩文化帶給更多東南亞消費者。

在東南亞潮玩市場，IP依然是核心競爭力。中國品牌和本土品牌各有其獨特的競爭策略。泡泡瑪特通過多年積累，已擁有包括Molly、DIMOO等在內的多個自有IP，並成功與哈利波特、火影忍者等全球知名IP進行聯名合作，豐富了產品矩陣，通過成熟的IP運營和多樣化的盲盒玩法，成功吸引了大量年輕消費者的關注。

而Mighty Jaxx等本土品牌則更注重與藝術家的合作和跨界創新，打造具有藝術收藏價值的原創潮玩產品，滿足不同消費者的收藏需求。

在東南亞，盡管線下渠道仍是玩具消費的主流，包括大型零售商、專賣店、百貨公司等，但線上渠道的占比正不斷提升。

據越海資本報告預測，到2025年，東南亞地區線上渠道占比將突破20%。泡泡瑪特等中國潮玩品牌不僅在線下開設實體店，還積極入駐Lazada、Shopee、TikTok Shop等電商平台，以及建立品牌獨立站，實現了線上線下的全渠道布局。利用互聯網的便捷性，覆蓋更廣泛的消費群體。這種融合策略不僅拓寬了銷售渠道，還提升了品牌曝光度和市場滲透率。

IBTE品牌系列展之2024 IBTE印尼玩具及嬰童用品展（以下簡稱IBTE品牌系列印尼展）8月7-9日在印尼雅加達國際展覽中心舉辦，該展會由IBTE廣州潮玩展主辦方之一的廣東潮域展覽有限公司攜手印尼玩具協會主辦，並得到多個國內外行業協會的鼎力支持。

2024IBTE品牌系列印尼展是東南亞規模最大且最具影響力的玩具及嬰童用品行業盛會之一，IBTE廣州潮玩展主辦方將充分利用IBTE品牌系列印尼展的契機，在展會期間通過線下展位、線下宣傳物料展示、精準DM派發、一對一邀請專業買家等措施，同時深化與海外行業商協會的合作，邀請海外采購團蒞臨2025年IBTE廣州潮玩展。

此外，緊跟其後的12月IBTE品牌系列越南展也同樣是推動IBTE廣州潮玩展國際買家邀約的又一重要窗口。

2025 IBTE廣州潮玩展差異化定位，瞄準增量市場，集結包括海外采購商、跨境電商采購商、新渠道采購商等藍海客群。目前，海內外多渠道推廣已全面啟動，持續精準邀約全球專業買家，為2025 IBTE廣州潮玩展的展商參展效果保駕護航。

       2025 IBTE廣州潮玩展將於2025年3月5-7日，在廣州·廣交會展館C區舉辦，同期舉辦2025 IBTE廣州童博會。IBTE廣州潮玩展預計展覽面積達3萬平方米，將彙聚國內外800+參展品牌，鏈接行業上下遊、聯通國內外市場，助力展商把握黃金采購旺季，搶占內外貿市場先機。IBTE廣州潮玩展不僅是一個展示產品的平台，更是一個彙聚行業智慧、探討發展趨勢的交流平台。

      目前展會招展工作已啟動，觀眾預登記通道已開啟，誠邀您報名參加！

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中國潮玩品牌出海，不僅是對自身實力的肯定，更是對全球市場的深度探索。盡管東南亞潮玩市場充滿機遇，但中國潮玩品牌仍面臨諸多挑戰。東南亞地區國家眾多，語言不統一和信仰多元化，每個國家都有自己獨特的文化背景、審美偏好、消費習慣和法律法規。如何更好地適應東南亞市場的文化差異和消費習慣，如何在激烈的市場競爭中保持領先地位，都是中國品牌需要思考的問題。IBTE廣州潮玩展將組織多場專題活動，邀請專家大咖答疑解惑，彙聚行業力量，拓展跨境出海新版圖。

未來，我們有理由相信，中國潮玩將在東南亞市場綻放出更加耀眼的光芒。

數據及信息參考

1. 越海資本《東南亞玩具&遊戲市場報告》

2. Lazada、Shopee、TikTok Shop等平台銷售數據

3. 泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等品牌官方發布信息

4. 弗若斯特沙利文調研報告

5. statista全球統計數據庫

6. 麥肯錫、領英