市場廣闊又極度內卷，2024年嬰童用品市場三大方向鎖定品類增長

      導讀：受消費力波動、人口出生率下滑等因素影響，母嬰消費市場存量博弈加劇，品類格局正在重塑。過去一年，在母嬰行業觀察團隊走訪線下市場時，談及品類發展，從業者給到的一緻反饋是，“奶粉、紙尿褲這兩大品類生意越來越難做，相反，嬰童用品市場則開始顯現出巨大的增長潛力。”

      魔鏡洞察數據也進一步印證嬰童用品市場規模潛力大，綜合天貓+淘寶平台數據，2023年全年嬰童用品市場規模為379.14億元[1]，其中，嬰童護膚、睡袋/涼席/枕頭/床品/浴巾、汽車安全座椅/安全背帶等細分品類均保持正向增長。

      整體來看，嬰童用品市場廣闊又極度內卷，機遇與挑戰並存，2024年，嬰童用品行業將會如何發展？身處其中，新老玩家又該向何處探尋市場新機會？

      談及嬰童用品行業的增長新機會，《2023母嬰行業觀察數據報告》給出三個重要方向：

      眼下，“分齡分階分段”理念已從嬰童食品市場席卷至整個行業，越來越多的嬰童用品品牌也開始圍繞分齡分階展開產品的研發創新及品牌的戰略部署，深度挖掘細分賽道的增長可能性。

      在嬰童水杯領域，諸如Babycare、世喜等頭部品牌均對旗下該產品進行了分齡升級。例如，Babycare針對兒童不同成長階段將嬰兒學飲杯分段為“6個月~1歲”的鴨嘴杯、“1歲~3歲”的吸管杯；世喜則將兒童水杯分為“7+個月”的小月齡保溫杯、“18+個月”的兒童吸管杯和保溫杯以及適合兒童的噸噸桶。另外，從用戶需求來看，新生代父母在關注水杯材質、保溫效果、功能體驗和高顏值外觀設計之外，愈發追求科學、精細養育，因而更加細緻化的分齡分階產品一時間成為新生代父母的心頭好。

      與此同時，“分齡”這一概念也早已風靡嬰童洗護市場。例如，兔頭媽媽從不同年齡兒童肌膚問題出發，在業內首創“分齡護膚”理念，並將產品劃分為S+問題肌、0-3歲新生肌、3-12歲學齡肌、13+少年肌等板塊，著力於探索中大童市場空白點。另外，在淘寶官方旗艦店中，鬆達也專門推出針對0-3歲、3歲+不同年齡段的兒童專區，為消費者提供更精準的嬰童洗護產品。此外，嬰童出行領域分階浪潮趨勢盡顯，近兩年Joie巧兒宜、逸樂途、Cybex等嬰童出行品牌也紛紛聚焦分齡推出相關的出行產品系列，讓品牌率先贏得更多市場關注。

      值得注意的是，盡管品牌商家爭相布局分齡分階產品，但在始終變化的行業趨勢面前，持續性且差異化的產品創新在未來才能搶得增長先機。

      近兩年嬰童用品市場競爭再度升維，無論是持續領跑行業的頭部品牌，還是在紅海市場廝殺中逐步嶄露頭角的新銳品牌，無一不在比拚專業實力。

      對於母嬰用戶而言，產品的專業性是購買嬰童護膚產品的重要考量因素。天貓數據顯示，在消費決策上，30%的用戶購買時考慮專業嬰童護膚品牌。面對化身為“成分黨”的寶媽寶爸，多數品牌精進科研、迭代創新，從產品維度上塑造自身專業性，例如，newpage一頁以醫研共創為核心，真正打通了“用戶+臨床+科研”矩陣，為嬰童提供專業的肌膚護理解決方案；鬆達則是圍繞“山茶油”這一核心成分進行全方位的市場教育，不斷強化其天然安全的使用功效；薇諾娜寶貝聚焦更為細分的“敏感肌”賽道，其核心單品舒潤滋養霜強調修護屏障、舒緩脆弱肌的功效，有效解決嬰幼兒發病率較高的濕疹問題。

      此外，作為源自瑞士的高端母嬰品牌bibi同樣針對兒童敏感肌問題，專門研發出一款集齊潤、舒、護多功效面霜—兒童高保濕雪絨霜•小調香師，其原材料甄選瑞士有機雪絨花精粹，並采用專利植物仿生皮脂（專利號：ZL201410445798.0）舒緩配方，有效修護舒緩寶寶肌膚紅敏。朋禾則針對嬰幼兒的不同階段所體現出的膚質特點，推出“安全、天然、有趣”的嬰兒洗護產品系列，並涵蓋嬰兒舒緩面霜、嬰兒乳木果身體保濕乳、嬰兒氨基酸洗發沐浴泡泡等多品類產品，其中，嬰兒舒緩面霜專為應對春季多變天氣研發，保濕維穩，舒緩寶寶皮膚刺激。

      與此同時，融入黑科技、多功能的智能母嬰用品也在育娃各個環節不斷滲透，比如在嬰童睡眠領域，i-baby推出恒溫低敏分腿睡袋，特別采用進口IONIC+天然銀離子抑菌科技，保持清潔的同時，還能抑菌淨味；在嬰童喂養用品市場，區別於上一代消費群體，90後、95後母嬰用戶更容易接受創新性的喂養產品，如dicobaby智能防脹氣奶瓶、孕貝奶瓶殺菌消毒調奶器以及方便母乳喂養的美德樂智能吸奶器等多功能產品均受到消費者的青睞，同時，在這一趨勢下，智能奶瓶品類也快速升溫，魔鏡洞察數據顯示，綜合天貓+淘寶平台數據，2023年智能奶瓶銷售額高速增長52.3%[1]。

      可以看到，無論是嬰童洗護產品專研功效，還是喂養、睡眠等產品的升級功能，都順應了嬰童用品市場專業化演進的趨勢，也為嬰童用品市場躍遷升級帶來新的契機。

      精細化、專業性之外，母嬰消費群體對於場景體驗的需求也愈發旺盛，於嬰童用品品牌而言，諸如親子出行、戶外運動、舒適睡眠等新興場景不但延伸出了很多差異化產品創新，也成為各品牌最佳營銷切入口之一。

      聚焦親子出行場景，Joie巧兒宜推出「Finiti」創新產品，該產品兼具一體式護脊硬靠背+直徑22cm減震靜音輪+品牌獨創FLEX座艙避震系統三重保障，為新生寶寶提供安全舒適的乘坐體驗。同時，隨著露營成為當下親子家庭的一種新生活方式，很多品牌也迅速下場布局，搶占消費者視線，例如Babycare與戶外露營裝備品牌牧高笛跨界聯名，推出「Free減壓背帶」，以新技術嵌入到新潮的露營場景，為戶外露營親子生活減輕負擔。Stokke也針對露營這一場景進行了品類的延展布局，比如推出兒童充氣床墊系列產品。

      除此之外，針對寶寶睡眠場景更有品牌推出了“哄娃利器”智能嬰兒床，能夠幫助父母搖晃寶寶哄睡時，也可以提供遠程控製和實時檢測寶寶的睡眠情況，助力寶寶擁有舒適的睡眠環境。

      回歸行業視角，當前嬰童用品市場正迎來新一輪的進化，最終留在牌桌上的品牌勢必對用戶和市場有著靈敏的感知力和洞察力，高度專注細分賽道且持續進行精細化運營。

      嬰童用品及玩具生意如何率先突圍，進而擁抱高增長？哪些趨勢產品大受市場歡迎？哪些強勢品牌實現持續領跑？

      作為嬰童及玩具行業的開年首場B2B專業展，IBTE廣州童博會立足於粵港澳大灣區，影響力輻射全國乃至東南亞市場，緻力於為嬰童用品和玩具行業打造一個信息交流、貿易對接平台。自創辦以來，IBTE廣州童博會憑借其得天獨厚的地理優勢和專業的展會組織能力，吸引了眾多國內外參展商、專業買家以及尋求新機遇的藍海客群。

      2025 IBTE廣州童博會定於2025年3月5日至7日在廣州·廣交會展館C區舉行，同期還將舉辦IBTE廣州潮玩展。在這裏，您將有機會發現最新的趨勢品類，洞悉產品的流行脈絡，更可搶占春季內外貿采購及跨境電商選品黃金檔期的先機。此外，您還可以與行業內的權威專家、同行精英進行深度交流，共同探討嬰童及玩具行業在新一輪發展中的創新增長新方向、策略。

參考資料：

[1]數據來源：魔鏡洞察；數據統計時間：2023年1月1日-2023年12月31日；通過統計電商平台淘寶、天貓數據計算所得。