玩具品牌如何精進增長？這三大趨勢指明方向

      導讀：近年來，受人口結構變化、全球供應鏈調整疊加國際主要玩具消費市場因通貨膨脹導緻萎靡不振等因素影響，我國玩具行業承壓明顯，海關總署數據顯示，2023年中國玩具出口405.70億美元(稅則號9503項下產品,遊戲機等未計算在內)，同比下降12.2%；2024年1-3月，我國玩具產品出口額8534.4百萬美元，同比微增長3%[1]。

      伴隨著行業進入重要調整期，新的增長點和風向開始明晰，其中，以下三大趨勢正在加速：

      隨著新生代消費群體逐步成為消費市場主力，不少玩具企業以備受年輕用戶追捧的積木、兒童智能玩具等細分品類為拓展增收新途徑，以此抵抗市場的嚴寒。魔鏡洞察數據也佐證了這一趨勢，綜合天貓+淘寶平台數據，2024年1-4月木質積木銷售額同比增長104.4%，磁力片/磁性棒/磁性積木銷售額同比增長78.3%，手工製作/創意DIY銷售額同比增長16%，兒童智能玩具銷售額同比增長11.5%[2]。

      與此同時，近兩年，木質玩具企業木玩世家也在順應市場發展，著力於精耕具有趣味性、益智啟蒙教育屬性的積木品類，並將國風、國潮更多文化元素融入產品創新研發中，重新定義木質玩具。以其最新推出的“應星樓”榫卯積木為例，該產品深入挖掘麗水文化內涵，並以亭台樓閣建築為主題，提煉了飛簷•屋脊•黃琉璃瓦等細節，去繁就簡，凝練出整體木構形象，此外，“應星樓”榫卯積木還采用低結構造型，讓孩子搭建起來更易上手，並能真切感受到東方建築美學。同時，木玩世家還推出四方棋遊26合一棋遊、木雕手辦滾滾熊貓擺件等品類，為消費者培養孩子審美能力、開發孩子智力提供更多元化的產品選擇。

      另外，為滿足新生代家庭對玩教具的旺盛需求，木丸子則是將積木與城市情景相結合，推出涵蓋旅館、警局、醫院、消防局、博物館五大城市場景的“軌道盒城市積木”，這款智能的小火車，在讓孩子了解到城市建築和交通知識的同時，也培養了孩子動手能力。而信必達的磁力片主打階梯式，循序漸進，開發寶寶大腦潛能，從平面搭配到立體拚搭，全方面培養寶寶的認知能力，目前新推出產品包括海底世界彩窗磁力片、動物世界彩窗磁力片等。此外，受益於人工智能的發展，“玩具+智能”也成為玩具行業的發展潮流。比如宇星模王推出具有科技與創意的兒童玩具智能機械狗積木，在提供傳統積木拚裝的樂趣的同時，還通過手機APP遙控、2.4GHZ藍牙、scratch編程等功能，激發孩子們的創造力和編程天賦。

      可以看到，相較成年人更關注玩具所帶來的情緒價值，傳統玩具在創新升級的過程中則更注重玩具功能的多元化，並將創新科技和文化特色融入玩具，讓玩具兼具可玩性、趣味性的同時，還能起到益智啟蒙教育的意義。

      早在2018年，森寶積木便敏銳嗅到商機，拿下流浪地球影視IP，成功開辟了“影視IP+積木”衍生品開發業務，除影視IP之外，森寶還與航母山東艦、航天文創、故宮文化等國潮IP合作，與同行品牌形成差異化競爭。另一方面則是持續發力原創產品線系列，比如針對女性群體開發的“積木花坊”系列，“花顏茶語”、“花顏月下”均受到渠道及消費者的喜愛。去年，積木花坊還進行了全新升級，推出多肉、盆栽、茶杯花等產品系列。除了涉及軍事、影視等IP題材，深耕積木領域25年的萬格則更專注建築主題研發，目前公司推出了嘉峪關、故宮太和殿、萬裏長城、武漢黃鶴樓、秦淮河畫舫、福建土樓等中國著名建築主題產品，還有美國紐約聯合國大廈、沙特阿拉伯麥加大清真寺、英國白金漢宮等國外著名建築主題產品。

      與此同時，潮玩消費也體現出明顯的IP驅動屬性，但想複製“泡泡瑪特”的打法並不容易，多數品牌還是圍繞IP開發和知名IP合作做選擇。例如，酷樂潮玩實行兩條腿走路策略，一方面深耕原創IP的孵化與運營，推出軟萌、治愈的自有原創IP“大阿醬家族”，另一面選擇與品牌調性相契合的IP合作，比如“奶龍”、“蔬菜精靈”、“我的爸爸是條龍”等熱門IP。中國原創潮流IP孵化平台TOYCITY則是與國內優秀的設計師合作，孵化出LAURA、耙老師、MiKA、MONBOO等IP。不過，在孵化IP的過程中，從業者都在面臨新IP消費者喜好難以把握，投入的資金、人力成本較大，回報周期長等問題。

      例如，出海成為了泡泡瑪特、TOPTOY等頭部潮玩企業的核心戰略之一，中小潮玩品牌諸如TOYCITY、Lamtoys 亦通過代理、分銷模式嚐試出海。2022年，高磚積木還開設了深圳分公司，主要經營海外跨境業務，如MOC禮品定製設計業務。當然也有不少品牌持觀望態度，一是由於國際市場競爭日益白熱化，品牌想要在新興市場站穩腳跟，意味著需要付出更多用工成本、營銷成本；二是面對各個海外市場本地的人文風俗、消費者偏好，企業需要“從0到1”的學習理解，將本地文化融入到產品研發中，更好地適應市場需求。而品牌在走向出海的過程中，消費環境的變化、產品是否適合出海都會對企業的未來發展產生不確定性。

      總結來看，廣闊的玩具市場，三大趨勢愈發顯現，身處其中，玩具企業如何順勢而為探尋新增長？

      2025年3月5日-7日，2025 IBTE廣州童博會將在廣州·廣交會展館C區舉辦，同期舉辦2025 IBTE廣州潮玩展。

      IBTE廣州童博會不僅是一個展示產品的平台，更是一個彙聚行業智慧、探討發展趨勢的交流平台。2025年展會同期擬舉辦10+場同期活動，舉辦趨勢論壇、采購對接會、產業峰會等交流活動，聚焦品牌出海、潮玩行業新趨勢等熱門話題，解讀跨境電商行業趨勢、出海布局、風險與挑戰、運營和爆款選品策略等，為展商和買家提供更為豐富、深入的行業交流與合作機會，助力行業從業者擁抱新趨勢，探索新機遇。

參考資料：

[1]數據來源：海關總署；數據統計時間：2023年1月1日-2023年12月31日；2024年1月1日-2024年3月31日

[2]數據來源：魔鏡洞察；數據統計時間：2024年1月1日-2024年4月30日；通過統計電商平台淘寶、天貓數據計算所得。